EL CONSUMIDOR COLOMBIANO: EVOLUCIÓN

Cinco nuevos tipos de consumidor colombiano

Un nuevo estudio realizado por empresa de investigación de mercados Yanhaas presenta 5 nuevos segmentos de consumidores colombianos, con lo que busca llamar la atención de las empresas para que promuevan productos y servicios para estos perfiles. Según el periódico Portafolio entre los grupos presentados por Yanhaas se encuentran las supermujeres, los saludables, los de mente abierta y los que no creen en los productos nacionales. Saludables: La investigación encontró que, en materia de alimentación, los colombianos del segmento saludable ya nose motivan por los productos light. En el 2004, el 31% basaba su alimentación en estos productos, hoy tan solo el 12% dice recurrir a ellos. Los saludables tiene su motivación de consumo en los productos que le ayudan a cuidar la figura y tengan un buen sabor, pensando a largo plazo y llegar a la vejez con un buen estado de salud. El estudio dice que "no es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen". Supermujeres: Este concepto habla de las mujeres que son mamás y trabajan al mismo tiempo. La posibilidad de estas mujeres de ocuparse de la parte familiar y al mismo tiempo ser exitosas en el trabajo las hace tener a la hora de consumir una fuerte ´creterio de elección. Son grandes consumidoras de cosméticos por tener una activa vida social fuera de la casa. Personas solitarias: Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10 por ciento. Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73 por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento). Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña, mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100 consultados. El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados (57 por ciento). Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24 por ciento). No a los productos nacionales: Existe un grupo de consumidores que no les atraen los productos nacionales porque dicen que no están de acuerdo en pagar más por algo de origen colombiano. En el 2004 ese porcentaje fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en 46 por ciento. De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo (54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras". Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar. De mente abierta o autosuficientes: Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o aporte a la comunidad o a su barrio. Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz. Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en que el médico es la primera persona o institución de confianza. Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio.

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Cinco nuevos tipos de consumidor colombiano (tomado de Infomercadeo) REVISAR ESTUDIOS RADDAR

Un nuevo estudio realizado por empresa de investigación de mercados Yanhaas presenta 5 nuevos segmentos de consumidores colombianos, con lo que busca llamar la atención de las empresas para que promuevan productos y servicios para estos perfiles. Según el periódico Portafolio entre los grupos presentados por Yanhaas se encuentran las supermujeres, los saludables, los de mente abierta y los que no creen en los productos nacionales. Saludables: La investigación encontró que, en materia de alimentación, los colombianos del segmento saludable ya nose motivan por los productos light. En el 2004, el 31% basaba su alimentación en estos productos, hoy tan solo el 12% dice recurrir a ellos. Los saludables tiene su motivación de consumo en los productos que le ayudan a cuidar la figura y tengan un buen sabor, pensando a largo plazo y llegar a la vejez con un buen estado de salud. El estudio dice que "no es de extrañarse que estas personas sean más precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen". Supermujeres: Este concepto habla de las mujeres que son mamás y trabajan al mismo tiempo. La posibilidad de estas mujeres de ocuparse de la parte familiar y al mismo tiempo ser exitosas en el trabajo las hace tener a la hora de consumir una fuerte ´creterio de elección. Son grandes consumidoras de cosméticos por tener una activa vida social fuera de la casa. Personas solitarias: Crece el número de hombres y mujeres que optan por llevar sus vidas sin compañía. En 1996 y en el 2004 eran el dos por ciento y en el 2009 ya son el 10 por ciento. Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan más por el deporte (44 por ciento). También prefieren ver televisión (50 por ciento) o tomar una siesta (58 por ciento). En cambio, los que viven en compañía no tienden mucho a la actividad física (26 por ciento) y se inclinan más por hacer la siesta (73 por ciento) y por ver T.V. (64 por ciento). Respecto a las actividades físicas preferidas por los solos se destaca trotar o correr, montar bicicleta y nadar. Luego siguen, en su orden, hacer gimnasia, ir a un gimnasio, jugar básquetbol y patinar. Llama la atención que entre los acompañados no existe interés por los deportes extremos de calle ni de montaña, mientras que entre los solos sí se expresa gusto de parte de cinco de cada 100 consultados. El consumo de tecnología es otro de los fuertes de este segmento. Es significativo el uso de computador portátil y el entretenimiento como principal motivo de consulta. Los solos recurren más al chat (73 por ciento) frente a los acompañados (57 por ciento). Los acompañados (29 por ciento) son más aficionados a las redes sociales que los solos (24 por ciento). No a los productos nacionales: Existe un grupo de consumidores que no les atraen los productos nacionales porque dicen que no están de acuerdo en pagar más por algo de origen colombiano. En el 2004 ese porcentaje fue de 39 por ciento, pasó a 43 por ciento en el 2006 y para este año se situó en 46 por ciento. De todas maneras, es mayor -con tendencia a decrecer- el número de personas que dice que sí vale la pena pagar más por un producto solamente por ser criollo (54 por ciento). El estudio también llega a la conclusión de que "las personas que no compran nacional mencionan sobre todo la importancia de la marca y la calidad, mientras que las personas que compran preferiblemente nacional ven el origen colombiano como el factor más importante en la selección de las compras". Para los que están a favor de los productos del país uno de sus principales argumentos es que esos son fáciles de adquirir o arreglar. De mente abierta o autosuficientes: Es autosuficiente y no es fácil que se sume a actividades en su barrio o dentro de la comunidad, aunque sabe que tiene la obligación de hacer una contribución o aporte a la comunidad o a su barrio. Tiene un alto nivel de tolerancia y una marcada orientación a la autoconfianza, por lo que se considera inteligente, creativo, competente y capaz. Los consumidores de mente abierta coinciden con el resto de los colombianos en que el médico es la primera persona o institución de confianza. Para el resto de los ciudadanos que no pertenecen a este segmento, el segundo lugar corresponde al consejo de una persona mayor. "Se le puede hablar de una forma más franca y directa, pues su mente está libre de tabúes. Además, la comunicación con este tipo de consumidor debe ser directa", señala el estudio. Preferencias y gustos del consumidor colombiano ¿Qué busca el consumidor colombiano en cuanto a alimentos y sabores? Conozca las preferencias y gustos que tienden a ser mayoría en el país. Según el estudio de Food trends International realizado por Ipsos- Napoleón Franco a finales de 2007, un 59% de los colombianos afirma haber realizado recientemente cambios en su alimentación para hacerla más saludable. Al preguntarles cuáles han sido esos cambios, afirman estar consumiendo menos harinas, más vegetales y menos grasas en su mayoría, y en menor porcentaje, afirman estar consumiendo más frutas y menos azúcar y dulces Es un hecho que la tendencia saludable ha llegado para quedarse y que los colombianos, a pesar de no sufrir de sobrepeso, están preocupándose cada vez más por comer bien, pues dos terceras partes de los encuestados dicen que la mayoría de las comidas (64%) y bebidas (61%) que hacen son saludables, y que las que no lo son suelen ser los refrigerios, donde el 40% son saludables y el resto la llamada comida “chatarra” Paladar exigente Según Germán Hernández, Director Comercial de la División Sabores en la zona Pacto Andino, Centroamérica y Caribe de Firmenich, si bien para los colombianos la búsqueda de productos saludables está jugando un papel importante, la prioridad continúa siendo el placer de comer. “Lo que no es placentero no lo consume la familia y si no se cumple esta expectativa, el producto tiene el riesgo de que la persona que preparó el alimento —que regularmente es el ama de casa o madre del hogar en estratos 1, 2 y 3— defraude a su familia, con lo cual ella no querrá saber nada más del producto y quizá del fabricante, o peor aún, divulgará a su círculo social sobre su mala experiencia al usar dicho producto”, asegura. Para este Directivo, dado que Colombia es un país rico en olores y sabores, se encuentran gustos y preferencias diferentes en cada región, por lo cual los fabricantes deben jugar con esas sutiles variaciones para fidelizar el paladar de sus clientes. Al respecto, explica que “en el centro del país prefieren sabores y olores suaves, que no interfieran con sus comidas. Por ejemplo, en Bogotá no gustan de olores muy fuertes, condimentados o con notas muy altas, pues son generalmente asociados con sabores químicos en preparaciones culinarias, mientras en la Costa el consumidor busca comidas ligeramente más condimentadas y con un toque de picante, como pimienta, especias o curry. También en esa región tienen gusto o necesidad por alimentos fritos, o que tengan un contenido de aceite en su preparación, pues sienten que le da gusto o sabor agradable al producto final En la misma línea, Vidal Bustamante, Gerente de Mercadeo regional de Givaudan, estima que “cuando al consumidor se le ofrece un aroma o un sabor que lleva implícito un vínculo emocional, se siente satisfecho con el producto. Una evidencia de ello son sabores culinarios, étnicos, propios de una región, así como también frutas exóticas; los cuales los vemos incluidos en varias categorías de la industria de alimentos como las sopas instantáneas, snacks, salsas y los sabores frutales cítricos para bebidas”. Como recomendación para todos los fabricantes de alimentos procesados, Hernández estima que es importante adaptar y mejorar las características de las preparaciones locales, pues el consumidor hoy busca sabores y olores más naturales, similares a los que encontraría en productos frescos no industrializados. A esto se llama “un perfil auténtico” y es el trabajo de los saboristas . “Hay que tener en cuenta que los patrones de sabor tampoco son estáticos, sino que están en transformación constante y aquí el hogar y la persona responsable de preparar los alimentos (madre) juegan un papel fundamental en la creación de esos patrones”, añade. Qué se toma? En bebidas el consumidor colombiano busca lo más cercano a lo natural. “En estratos socioeconómicos 2 y 3 prefieren, para productos industrializados, sabores cercanos a la fruta comúnmente utilizada. Por ejemplo, en naranja la variedad más ampliamente cultivada en Colombia es la Valencia, que tiene notas cáscara, cítrica, dulce, ligeramente floral y unas ligeras notas dulces, pero sin sensación química, con lo cual el desarrollo de sabores debe ser orientado en esta dirección”, asegura Hernández. Sin embargo, eso no quiere decir que no haya un fuerte componente aspiracional que también debe ser atendido, por eso el directivo indica que “en ese mismo ejemplo, la variedad de naranja Tangelo es muy apetecida, pero por su costo no puede ser comprada en todos los estratos. Dicho producto tiene como descriptores notas dulces, es más aromática, cítrica y sobretodo muy jugosa, con algunas notas de mandarina y muy pocas notas cáscara, que puede ser utilizado también en productos alimenticios”. Algunos fabricantes buscan un producto intermedio entre los dos sabores, con lo cual se puedan cubrir los diferentes gustos y estratos del consumidor. La nostalgia por los sabores del pasado Hernández resalta que en la memoria colectiva permanecen los hábitos culinarios y los sabores de las generaciones anteriores, pues se piensa que “la comida casera de nuestros padres sí era natural y por eso antes la gente no sufría de tantas enfermedades” y es importante tener esto en cuenta para cautivar los paladares locales. “El consumidor colombiano es muy tradicional y se da pequeños espacios para ensayar o experimentar cosas nuevas, sin embargo todos quieren tener la posibilidad de incluir en los alimentos su sello personal, su sazón, su afecto. Sólo los productos industrializados que validan la interacción con el consumidor y en muchos casos con el ama de casa, presentan alternativa de ser adoptados e incluidos en el uso diario”, asegura Hernández. En eso coincide Vidal Bustamante, quien afirma que “apalancado a una mega tendencia retrospectiva, el consumidor colombiano está buscando productos con sabores que nos evoquen el ayer, la comida de la abuela, la infancia y todos esos sabores característicos de comida casera y de antaño que forman parte de una cultura: sabor humo, algodón dulce, la leña, la empanada, el bolis de la tienda, la torta casera etc. que cada vez más recobran vida en un mundo moderno, que no se quiere perder en su pasado, sino más bien recobrarlo, mantenerlo y seguirlo disfrutando en el presente”. Este directivo resalta que aunque el consumidor colombiano es conservador, regionalista, y desea mantener los gustos y sabores de su tierra, también está dispuesto a abrirse al mundo para experimentar otras culturas, fusiones y enriquecer el menú diario, como comida Thai, Peruana, Japonesa, Mexicana o Italiana. Los sabores preferidos en productos de dulce como la galletería, son fresa, vainilla y chocolate, mientras en el segmento de lácteos predominan los sabores de fresa, mora y melocotón. Gracias a los nuevos productos funcionales, que añaden a sus propiedades nutritivas algún plus de salud, se han explorado nuevos sabores, como ciruela y pitahaya. En la industria de bebidas, se encuentra gran preferencia por los sabores de naranja, mora, cola, limón, mandarina, salpicón, mango, maracuyá y tropical. Por otra parte, en los sabores salados, en Colombia se privilegian los de gallina, pollo, especias como ajo y cebolla para sazonar y sabores como carne o costilla, para las diferentes preparaciones culinarias. En snacks, los sabores más tradicionales incluyen pollo, limón, BBQ y carne a la parrilla.

COMUNICACIÓN DE MARCA

Checklist de 31 herramientas para diseñar el Briefing Estratégico de las comunicaciones de Marca (Marcial Moliné)

1.- Una responsabilidad: Dirigir

2.- Una actitud: La estrategia es para ganar

3.- Un objetivo: Concreto y definido. Una meta. Un lugar en el Podium

4.- Un calendario: Para la preparación de la Estrategia.
Para las reuniones y las decisiones. Para la implementación. Para la duración de la estrategia hasta la consecución de sus objetivos

5.- Un pragmatismo: Un proyecto estratégico no puede prever todas las vicisitudes que tendrán lugar durante el período de su duración. Toda acción táctica ha de actuar impulsando la estrategia. Una actividad publicitaria o de comunicación forma parte de una acción táctica

6.- Un estímulo: El sentirse ante un reto

7.- Una erótica del poder: Hacer que las cosas ocurran tal como quieres

8.- Un gabinete de gobierno: Rodearse de los colaboradores más eficientes, seleccionados dentro y fuera de la empresa

9.- Un compromiso: Oídos los expertos, la opción que tome el responsable de la estrategia es una decisión personal

10.- Un sistema: La creatividad, a partir del estudio de los hechos

11.- Una precaución: Reunir y analizar todos los datos posibles, con la convicción de que los datos no dan la respuesta

12.- Una manera de ser: La del estratega: comprometerse, ser desconfiado, ser malicioso, ser flexible, ser tenaz, ser fuerte de espíritu, ser oportunista, ser intolerante, ser astuto, ser agresivo, ser zorro, ser sensible, ser idealista, ser prudente, ser valiente

13.- Una regla: Romper las reglas

14.- Un realismo: Aceptar, con un criterio muy restrictivo, que hay unos condicionantes a los que hay que adaptarse

15.- Una prospectiva: Percibir, mediante la observación y la intuición, cuáles son las tendencias que nos han de favorecer o perjudicar

16.- Unos protagonistas: Observar a las empresas (competidoras o de otros sectores) que puedan influir, o resultar perjudicadas, o beneficiarse con las tendencias de futuro

17.- Un autodiagnóstico: Hacia dónde está yendo nuestra empresa. Cuál es su tendencia.

18.- Un arsenal: Los Productos, la Fuerza de Marca, la Política de Precios, las actividades de Comunicación y los Recursos Económicos que participan en la configuración de nuestra estrategia

19.- Un armamento adverso: El arsenal del enemigo, comparado con el nuestro: sus puntos fuertes y puntos débiles en el Marketing-Mix, sus intenciones, su eficacia, sus posibilidades

20.- Una previsión: los próximos pasos de los adversarios

21.- Una crueldad: Decidir a qué competidores podemos atacar más eficazmente, para progresar en nuestros objetivos estratégicos

22.- Una indagación: sobre los directivos de la competencia: sus habilidades y debilidades, profesionales y personales

23.- Unas fuerzas: De las Marcas de los competidores

24.- Unos territorios a conquistar: El público objetivo, el área geográfica, los niveles de precios, los canales de distribución: quién está fuerte en cada sitio y dónde podemos medrar

25.- Unos mapas: Por dónde se nos puede atacar, a qué podemos atacar

26.- Un método: Rastrear la forma en que se lleva a cabo la compra del producto (o servicio) en nuestro sector y trazar hipótesis de comunicación para determinar en qué etapa de decisión del consumidor estamos en condiciones más favorables para atacar:

     - En su intención de compra del producto o servicio

     - En su conocimiento de los productos y las Marcas

     - En su preselección

     - En su búsqueda de dónde efectuar la compra

     - En su elección en el momento de comprar

     - En su compra por fidelidad de Marca

27.- Una técnica: No atacando a ciegas sino concentrándose en la localización de un segmento de mercado, más o menos reducido, donde avanzar con la seguridad de llevarse el botín

28.- Un lugar en la mente: Posicionarse en la mente del público objetivo, en relación a las marcas competidoras y a las posibilidades de mercado

29.- Una Imagen de Marca: Diseñada como la más poderosa y targetizada, como consecuencia del planteamiento estratégico

30.- Una determinación: Definiendo el Eje Estratégico como materialización de la estrategia y acumulación de esfuerzos en una misma dirección

31.- El Briefing: (que es aplicable no solo a la publicidad) adaptando la estrategia a cada acción táctica, y entregarlo a quienes han de responsabilizarse de la realización de la misma

CONSIENTA SU MARCA

Recomendaciones para la construcción de marcas ganadoras

a - Alineación estratégica: la marca incide en las áreas funcionales de la empresa y debe ser tenida en cuenta en las decisiones fundamentales de la misma, a partir inclusive de la filosofía y valores corporativos.

b- Consumidor sí, producción no: el enfoque de la organización hacia el cliente; valorando sus hábitos, gustos, preferencias, estilo de vida, aficiones, cultura, etc.

c- Leer las tendencias: Hacia dónde se dirige el consumo y la consolidación de nuevos nichos y tipos de consumidores…La prospectiva del qué desearía la gente (según el conocimiento de los micro-segmentos).

d- Importancia de la propuesta de valor: Qué transmite la marca y cómo es percibida por los diversos actores del mercado.

e- La marca es dinámica y está viva: Debe convertirse en un propósito empresarial permanente, en términos de co-responsabilidad e inversión

f- Las Comunicaciones Integradas de Marketing son lo último:  el estratega invierte en Publicidad (ATL: above the line) y en Merchandising, Eventos , Ventas Personales, Relaciones Públicas (BTL: below the line), cuando tiene resueltas el resto de variables (producción, plataforma para prestar el servicio, logística, codificación, distribución, cobertura, nicho, etc.)

g- El significante de la marca debe convertirse en significado: el marketing y la marca, parecieran ser un tema de percepción, lo que conduciría a indicadores propios tales como el Top of Mind, Posicionamiento y Valor Percibido, para pretender hablar de marcas ganadoras. En cuanto al significado y significante –el marketing es cuestión de percepción- se pretende la ilación en la estrategia de comunicación, con la intención de unificar la percepción en el consumidor y lograr la recordación en el largo plazo y por ende la tan anhelada lealtad hacia la marca.

Reflexiones

La marca y la empresa debe ser  percibida por sus mercados: potencial, actual de manera clara y que produzca efectos intensos en el consumidor

El verdadero  valor de la marca realmente está en la  participación. Los flujos proyectados,  la conquista y desarrollo del mercado, la curva de experiencia, el control de los costos, hacen a una marca deseable y apreciada por los accionistas y por la empresa en general, así como por el mercado – incluida la competencia y el resto de actores

El reto para mantenerse competitivo en un entorno altamente cambiante, exige desarrollar marcas ganadoras que realmente impacten en el mercado, a partir de su innovación y su posicionamiento.

El problema de la marca es un problema empresarial, no del departamento de mercadeo

INVERTIR EN MARKETING Y EN LA MARCA PAGA

“ El marketing debe provocar al mercado, apelando a emociones, experiencias, filiaciones, gratificaciones y valores. El marketing denota estas posibilidades y las personas involucradas en esta actividad, tienen el potencial de lograr que sucedan cosas: patrocinios, vender ideas, integrar a varias empresas con un  propósito, conseguir recursos, representar e impactar en la sociedad”

Daniel Montes Toro

Las organizaciones y profesionales vinculados a mercados indiferenciados, no disponen de mecanismos estructurales que les permitan controlar con absoluta precisión el

elemento más importante de su “oferta”; es decir,:

el producto básico

Fco. Maqueda de la Fuente

REVISAR CASO ALCALIS  HOY BRINSA  www.refisal.com.co/

CÓMO CONVIRTIERON UN COMMODITY ( la sal de cocina) EN MARCA GANADORA

 

DAVIVIENDA: HILO CONDUCTOR DE COMUNICACIÓN TOP OF MIND EN LA CATEGORÍA (COMUNICACIÓN DIVERGENTE : EMOCIONAL...)

AREQUIPE DE ANTAÑO : ENFOQUE, DIFERENCIACIÓN, MOVIÓ LA CATEGORÍA (SABORES, PREPACK CON OBLEAS, ALFAJORES CREANDO NUEVO CONSUMO)

CREPES AND WAFFLES:

crepesywaffles.com/ - Crepes & Waffles es una cadena de restaurantes Colombiana que nace de la idea de dos mentes jóvenes, pareja de universitarios sobrada de fe en ellos UN NUEVO ESTILO, LAY-OUT, VARIEDAD, SOFISTICACIÓN Y RESPONSABILIDAD SOCIAL = ÉXITO

http://www.ealingerie.com/2011/es.html

http://www.elcolombiano.com/Video.asp?Video=Moda_desfile-ea-ropa-interior-26-07-2011

DE PRODUCCIÓN A DESARROLLO DE MARCA

El valor de la marca

Son muchas las empresas que centran parte importante de su estrategia de negocio en su marca, convirtiéndola en uno de sus activos más valiosos. Pero, ¿cómo se crea una marca y cómo se la da valor? El ‘branding’ es función vital del márketing , una actividad apasionante en la que la regla más importante es ser divergente

Branding es la palabra inglesa utilizada en márketing que hace referencia al proceso de creación de una marca. Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el área del márketing. Hoy en día la creación de una marca se ha convertido, para muchas empresas, en la parte más importante. Para Tom Peters, , la marca es lo que nos define y es mucho más que márketing o logotipos. Branding no consiste en que compren más que a la competencia, sino en conseguir ser la única opción para el cliente. Si esto no fuera así, algo fallaría en la gestión.;  'pensar en una marca no lleva ni tanto tiempo ni tanto dinero si se tiene en cuenta que es uno de los factores más importantes en la consecución del éxito'.

El antes y el ahora

Diferenciarse hoy en día es más complicado que hace unos años, ya que antes había menos canales y menos competitividad. 'Operaban pocas compañías y pocos productos y sólo un canal', 'ahora hay más oferta que demanda, los mercados son distintos y la gente también'.

Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso: que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. Por último está la consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

En estos aspectos estratégicos del marketing de marcas, el Branding se posiciona como el principal proceso para conseguir que estos valores evolucionen con el objetivo de diferenciarse de sus competidores bajo una identidad comercial propia, reconocida y destacada.

En la actualidad, la creación de una nueva marca no sólo requiere de la inversión de recursos y aplicación de acciones estratégicas. La creación de una marca implica una apuesta sobre un proyecto a largo plazo puesto que crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una estructura estable como base intangible de su identidad y la esencia de sus propios valores.

Muchas compañías han conseguido crear una asociación de valores entre sectores y marcas que sin duda ha sido clave fundamental de su éxito y el reconocimiento alcanzado.

Es por ello que las marcas como activos intangibles o inmateriales que pueden influir en el valor de la propias empresas, son el elemento más importante y el centro de las estrategias que mantienen como objetivo el diferenciarse de sus competidores impactando y posicionándose en la mente de una audiencia global formada por millones de usuarios a los que Internet les ha dotado de un gran poder, convirtiéndolos en consumidores mucho más críticos y exigentes

LA IMPORTANCIA DE  LA MARCA COMO ACTIVO DE ALTO IMPACTO

«El verdadero valor de la empresa está en las marcas, que deriva en  el posicionamiento de la imagen que transmite y su propuesta de valor para el consumidor y el mercado”

D. Montes Toro

Resumen

Las empresas de avanzada han asumido el hecho  que una marca ganadora impacta en los ratios financieros de la organización, a partir de acciones que incidan con alto impacto,  en la percepción de valor en el consumidor.

Se parte del hecho (axioma del marketing actual) que la marca dejó de ser un activo intangible, para convertirse en  un activo estratégico del negocio y se debe manejar con proyección a partir de los propósitos centrales de la Empresa y a largo plazo.

Con el grado de importancia de la marca, una organización puede concentrarse en su crecimiento, determinando el aporte y el “rendimiento” de la marca en comparación con el resto de los componentes estratégicos y permite racionalizar esfuerzos y recursos que a la postre se verán reflejados en el corto y largo plazo. Con las marcas dinamizadas a su  máxima expresión, las empresas evidenciarán su capacidad de sostenimiento y su futuro.

Palabras claves: activo, marca, posicionamiento, valor, alineación

Introducción

La marca dejó de ser un factor cualitativo que corresponde al área de mercadeo, para redimensionarse como uno de los Activos más significativos y de alto impacto en el enfoque empresarial y la construcción de valor. En algunas empresas asumen, que efectivamente  "la marca" es  importante, pero el grado de importancia es frágil en el sentido de los probables indicadores y del espectro de su funcionamiento. El hecho es, que al hacer la transición entre Activo Intangible hacia un Activo Tangible  y de importancia superlativa, lo estratégico es el tratamiento integral  y hacia el mercado que se le imprima a la marca.

Es de anotar, que un negocio en esta década vale más por la experiencia acumulada y demostrada que por los activos convencionales que son  objeto de una inversión cualquiera; es decir, vale más la marca pues esta pasa de ser un activo intangible, a ser el activo más valioso de cualquier empresa; pues a través de ella se apalancan y se proyectan los resultados. El verdadero valor de una empresa (desde lo corporativo hasta el portafolio) es lo que el mercado esté dispuesto a pagar por ella, no el registro en libros.

Cada vez y con más frecuencia nos encontramos con casos en los que es necesario efectuar una adecuada valoración de activos de propiedad intelectual e industrial que posee una empresa a fin de hacer frente de manera idónea a diversas situaciones tales como cuando se pretende usar la marca para propósitos financieros o cuando simplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado.

Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son las que cada vez adquieren más fuerza como elementos de negociación. Cuando se presentan batallas por la adquisición o fusión de grandes empresas, las marcas representan los activos intangibles más valiosos que adquieren relevancia ante la inminencia de traspaso de acciones.

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo, si bien se pueden emplear los métodos habituales  financieros y gerenciales para identificar valores. A fin de realizar una adecuada valoración de tales activos intangibles será necesario , tener presente entre otros, los siguientes factores: la historia y tradición, el impacto en el mercado, el reconocimiento de la marca, las ventas y participación en el sector, los procesos, la competitividad, los mercados que atienden,  los inventarios que se posean al momento de la valoración; aunado al valor percibido por el consumidor, el grado de innovación, el grado de significación, los vínculos emocionales que genera, las barreras de entrada, la cobertura, la profundidad de línea (versatilidad de la marca, en la que cada referencia atiende a un nicho, un motivo o una ocasión de compra) .

El reto para los estrategas y para las empresas está concentrado en la creación de marcas fuertes y el aporte de valor permanente que las marcas ofrezcan al mercado, convirtiéndose así en un propósito prioritario para la Organización. Posiblemente el  argumento de mayor relevancia en ésta década consiste en  la  importancia de la marca que  es mayor a la de los activos tangibles tradicionales,

Algunos autores –entre ellos  Light- , afirman  que «en el futuro será más importante tener la propiedad de una marca que la de varias fábricas. La única vía de tener reconocimiento e influencia sobre el mercado es mediante la posesión de marcas que dotan al producto de un valor añadido». De otro lado, Nomen destaca que el eje estratégico de las empresas actuales debe modificarse  de la «máquina a la expresión de la idea» (destacando I&D, la innovación, patentes, propiedad intelectual, el know how, entre otros). Existe una justificación valiosa de estas posturas y básicamente se sintetizan en la improbabilidad que tiene la competencia de duplicarlos, mientras que en los activos tangibles, todo es básico.

1. Qué hacer?

Numerosos estudios (Aaker, 1996; Kapferer, 1993; Keller, 1993; Múgica y Yagüe, 1993; Urde, 1994; Wood, 2000) hacen notorio en sus escritos la relevancia de la marca en la concepción estratégica del negocio, argumentando que la marca no es una variable del marketing, sino que más bien, la marca como variable debe aglutinar los esfuerzos de la empresa y producir en la misma la alineación estratégica, pues se convierte en estandarte de la planeación y de la prospectiva.

La marca –atributo del producto– es una entidad de información y de consolidación que denota lo que es el producto, que causa en el consumidor, pero esencialmente la marca es lo visible para el mercado y además se supone que  debe convertirse en la  representación y generación de  valor diferencial para el mercado y los stakeholders con quienes interactúa la empresa.

El valor de marca es el concepto clave que justifica la importancia estratégica reconocida a la marca en los últimos años . Autores como Aaker, Keller; y Wood, entre otros , señalan que las respuestas  que la marca suscita en el consumidor pueden ser de tres tipos:

1. De tipo  cognitivo: el grado de reconocimiento sobre lo visual o fonético que permiten leer la imagen de marca, además la decodificación que logra el consumidor frente a sus atributos y beneficios, es decir, el significado de la marca para el consumidor.

2. De tipo afectivo: gustos, actitudes, preferencias, asociaciones y vínculos que despierta y transmite la marca al mercado

3. De tipo conativo: repuestas evidentes del consumidor promovidas por la marca, como la actitud, intención de compra y la fidelidad hacia la misma

La marca debe mover la empresa como punta de lanza, pero es necesario el aval y fomento  desde la Alta Gerencia e involucrando su correlación con las áreas funcionales y cuidándola como el activo más valiosos, así:

Ü  Proporcionando criterios de decisión para descubrir nuevos nichos y afianzarla a partir de la lealtad del cliente, fortaleciendo su posicionamiento y su equity (valor percibido)

Ü  Proporcionando una atención permanente por parte de los responsables de la marca ( gerencia de mercadeo, gerencia de producto, operador logístico, vendedor, impulsadoras, mercaderistas, etc.) puesto que la marca como Activo Vital, debe estar blindada frente a las contingencias y cambios del mercado.

Ü  Ayudando a apoyar la concentración organizacional, las comunicaciones, las estrategias, la micro-segmentación, los recursos; asumiendo que probablemente es la variable más importante en la orientación empresarial.

Ü  Ayudando a priorizar los  recursos para la sostenibilidad de la misma; entendiéndose que la marca está viva y requiere toda la atención de la organización.

Ü  Entendiendo que la marca se construye desde adentro; involucra elementos tales como la cultura organizacional, la sinergia, la comunicación interna, el endo-marketing, los objetivos corporativos y demás razones que permitan constituirla en generadora de valor

Para que la medición del impacto que genera la marca pueda ser aplicado, se torna de suma importancia el fomento desde la Alta Gerencia, para que esta avale la importancia de este activo y que se convierta en el eje de las estrategias no sólo de mercadeo, sino las corporativas. Sí es así, la estrategia corporativa, será inspirada definitivamente por la marca, en términos de sostenimiento y de orientación a la generación de valor.

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