Recomendaciones para la construcción de marcas ganadoras
a - Alineación estratégica: la marca incide en las áreas funcionales de la empresa y debe ser tenida en cuenta en las decisiones fundamentales de la misma, a partir inclusive de la filosofía y valores corporativos.
b- Consumidor sí, producción no: el enfoque de la organización hacia el cliente; valorando sus hábitos, gustos, preferencias, estilo de vida, aficiones, cultura, etc.
c- Leer las tendencias: Hacia dónde se dirige el consumo y la consolidación de nuevos nichos y tipos de consumidores…La prospectiva del qué desearía la gente (según el conocimiento de los micro-segmentos).
d- Importancia de la propuesta de valor: Qué transmite la marca y cómo es percibida por los diversos actores del mercado.
f- Las Comunicaciones Integradas de Marketing son lo último: el estratega invierte en Publicidad (ATL: above the line) y en Merchandising, Eventos , Ventas Personales, Relaciones Públicas (BTL: below the line), cuando tiene resueltas el resto de variables (producción, plataforma para prestar el servicio, logística, codificación, distribución, cobertura, nicho, etc.)
g- El significante de la marca debe convertirse en significado: el marketing y la marca, parecieran ser un tema de percepción, lo que conduciría a indicadores propios tales como el Top of Mind, Posicionamiento y Valor Percibido, para pretender hablar de marcas ganadoras. En cuanto al significado y significante –el marketing es cuestión de percepción- se pretende la ilación en la estrategia de comunicación, con la intención de unificar la percepción en el consumidor y lograr la recordación en el largo plazo y por ende la tan anhelada lealtad hacia la marca.
Reflexiones
La marca y la empresa debe ser percibida por sus mercados: potencial, actual de manera clara y que produzca efectos intensos en el consumidor
El verdadero valor de la marca realmente está en la participación. Los flujos proyectados, la conquista y desarrollo del mercado, la curva de experiencia, el control de los costos, hacen a una marca deseable y apreciada por los accionistas y por la empresa en general, así como por el mercado – incluida la competencia y el resto de actores
El reto para mantenerse competitivo en un entorno altamente cambiante, exige desarrollar marcas ganadoras que realmente impacten en el mercado, a partir de su innovación y su posicionamiento.
El problema de la marca es un problema empresarial, no del departamento de mercadeo
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